（壹）        市场分析篇

一、        市场环境分析

      在经过2003年与2004年的别墅消费高潮期后，厦门的别墅消费市场日趋平稳，供求基本平衡，对推向市场的量都能逐渐消化。受国家对高端住宅用地宏观调控的影响，进入2005年后，厦门的别墅土地供应已屈指可数，别墅的土地供应将呈现一定幅度的下降，别墅的供应量也呈下降趋势，市场价格在整体上有稍微的上升。目前市场上还存有去年少量的余量，根据厦门房地产信息网的数据统计分析，截止到2005年7月15日，厦门市场的别墅存量大概还有62839.95㎡，200套左右，主要为国际山庄与未来海岸三期碧海湾两个项目。2005年下半年至2006年预计市场的供应量主要有以下几个项目：岛内的有建发的爱琴海、明丽山庄、巴厘香墅等，岛外的有鹭岛北海湾、大学湾、东方高尔夫二期及百桥别墅。虽然未来一两年内别墅的供应量呈下降趋势，但是如果加上市场的存量，在这一时间段上的供给量还是挺大，随着消费者的日趋理性，未来的竞争必将十分激烈，本项目在营销策略上与广告推广上一定要走差异化的方向。

二、        别墅市场推广现状

     由于近几年整体房地产市场的快速发展和厦门独特的居住环境对周边的吸引力，近两年别墅消费市场势头良好，因此在市场推广上面也较为平常，基本上都是以报纸、楼书、户外等平面媒体进行推广为主，再配合上一些SP活动，就可以取得不错的成绩。随着房地产市场趋于平稳发展与消费者的日趋理性，对于别墅来讲，普通的推广模式已经跟不上市场的变化，为客户提供更多的消费体验将是未来推广的趋势，通过消费者的体验从而在情感上产生共鸣，从而促进销售。国建·东海岸的成功基本也是采用这种市场推广模式。

三、别墅市场推广主题

    随着中国经济不断发展与社会不断进步，社会上已经出现数量较大的先富阶层，在对置业的问题上他们已经摆脱过去那种居住的思想，第二居所已经成为一种较为普遍的现象，也成为市场上特殊阶层的一种特殊需求，在目前的厦门别墅市场上，别墅推广主题基本上还是围绕居住为主，停留在第一居所的概念上，真正比较系统地提出第二居所概念还比较少，从这些先富阶层的购买别墅角度出发，由于该群体在社会上每天都在承受着巨大的压力，缓解身心的疲惫是他们最渴望得到，居住的舒适性与度假性是他们真正所需要的。因此，把休闲度假性质的第二居所概念演绎彻底是形成差异化的最好方式。

（贰）行销推广篇

一、客户名单库收集

      本项目作为高档别墅产品，在目前的市场环境下只有通过特殊的行销模式才能实现较好的销售，而客户名单库是我们行销模式里一个重要的基础，因此，如何寻找目标客户，建立客户名单库系统是本项目能否实现迅速成功的关键。北海湾目标客户应是净资产在至少１000万以上的少数富豪，由于客户数量稀少，分布范围广，因而如何通过特殊的渠道寻找直面目标客户十分重要。这些目标客户的活动规律与特征应该是经常坐飞机，上高档酒店，喜欢打高尔夫，出入高档会所与娱乐场所，在写字楼或工厂拥有办公室，是各行各业的佼佼者，年龄应该在40-60岁之间。其地域分布主要是厦门、泉州、台湾、香港等地，都与厦门有密切的联系，如生意、生活、家人、朋友等。通过上述分析，我们可以通过以下渠道接触目标客户。

1、        高尔夫会员证拥有者
厦门凯哥、东方、南太武三大高尔夫球场的会员，多数是本项目的目标客户。通过对会员直接邮寄资料，举办GOLF邀请赛等，可以有效地接触到这些客户。

2、        通过各行各业的精英人士引荐
各行各业精英人士对本行业的杰出人物一定不会太陌生，直接或间接的渠道都可以取得联系。如地产界，外贸界、建材界等应该都有自己的圈子，可以通过各行各业的精英人士来展开面对面的销售活动。

3、特殊区域的营销活动
如泉州、台湾、香港、海外华人圈等的客户群，应该寻找到合适的意见领袖或消费榜样或社交精英，通过他们的销售成交率会较高。

4、商会与行业协会
如台商协会、在外省的闽商协会，各行各业的行业协会，通过其协会内的重要人物进行推广可以直接找到目标客户。可以通过参加他们的会议、聚会等形式来进行项目的推广活动。

5、银行大客户
   通过银行内部刊物，大客户的相关资料讯息进行有针对性的推广。

6、写字楼人员直销
    对在写字楼办公的大公司董事长、首席执行官、总经理、总裁等商界重要人物进行登门拜访。

   作为总价较高的别墅，客户名单库是对有效客户进行有效行销的最好方法，它是本项目实施体验式行销模式的基础，因此，建立客户名单库系统是极其重要的。在做广告预算划分时前期必须留一部分预算来建立客户名单库系统。 

二、体验式行销

      相比较于普通住宅或公寓，别墅类买家比较特殊，除了关注于所购买楼盘的位置、价格、户型等诸多产品细节外，更在意社区的人文氛围。对于产品，购房人通常会花费比较多的时间去分析、研究与比较；别墅作为一种享受型的消费，他们除了对产品上进行对比研究，更加关注社区中的每一个细节，比如说对于房屋入住后的邻居是谁；有否情趣同好；晚饭后漫步社区内的感觉如何；以及会所内泳池的水温是否适合，甚至于清晨从家到办公室究竟需要多长时间，小孩子上学如何接送……因此，现代高端别墅的行销都导入体验式行销模式，让消费者亲自融入社区去感受社区的每一个细节，从而真正在心理与情感上打动他们。
体验式营销在房地产行业出现，说明了现在开发商不仅重视产品本身的使用价值，同时开始重视了产品所延伸的内涵，包括经济的、功能的、心理的效益。体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上 鹭岛·北海湾作为厦门的高端豪宅产品，一定要真正导入体验式行销模式，从消费者的感受角度出发，也只有这样，才能在厦门的别墅销售市场上脱颖而出，才能领先于竞争对手。叁）广告策略篇

一、        北海湾广告策略

广告策略是企业在广告活动中为取得更大的效果所采取的一种整体性思想，一种指导性的方法论。在目前的别墅市场导向实质上是客户导向，说到底就是目标客户导向，属于大家的市场，并不一定就是自己的。目标客户导向意味着应该放弃不是目标的客户，客户不是越多越好，而是越准确越好。别墅作为一个特殊的房地产产品，它的广告所要面对的客户又是一个比较特殊的群体。因此北海湾在广告策略所针对的是在细分市场下的准确客户，通过媒体与目标消费群体建立最有效地沟通，并引导与北海湾体验式营销产生互动，建立客户名单库行销系统。北海湾所面对的客户是社会的精英，如何在广告表现与实际体验中为他们提供足够的价值认同感，产生情感附加值上的共鸣，是本广告策略的主要方向。 

二、北海湾广告阶段划分

房地产广告非常讲究广告时态效应，只有在最合适的时间打出最合适的广告才能够产生较好效应，由于房产营销有着周期性的限制，这就要求提高房地产广告的即时销售力，既要照亮前程，又要击中目标。
完整的广告周期应该从属于项目的营销周期，北海湾的广告阶段划分成为预热期，认购期，开盘强销期和持续期四个部分。现模拟如下，以2005年8月底开工为基础：
1、预热期（2005.8.1-2005.10.31）
告知性的广告诉求，树立鲜明的楼盘品牌形象，仅以唯美的画面展示，不带项目的信息，在配合一些SP活动。
2、认购期（2005.11.1-2005.12.31）
以告知性和表现性的广告诉求为主，比较深入的表现项目产品理念与生活方式，伴随体验式营销活动，通过软文主题系列的关联性进行深度和广度报道。
3、开盘强销期（2006.1.1-2006.4.31）
会所、大门、中心主干道及两侧的别墅、样板房都已装修完工，在消费者可以真实地看见情况下，通过开盘庆典及一系列主题式体验营销活动，进入最强势的销售阶段，一方面打造针对别墅豪宅专属层峰（成功）人士的精品广告宣传路线，另一方面针对需求型客户展开互动营销、体验营销的双重营销渗透，广告以告知性与促销性诉求为主，采用分众媒体与日常媒体相互配合的立体化宣传攻势。
4、持续期（2006.5.1-2006.8.31）
这阶段的广告呈间歇型和脉动型继续状，配合一些体验式营销活动来一些较大的广告配合。

三、北海湾广告预算划分
1、        广告总预算按总预售额2.3亿元1.3%计算RMB300万元；
2、        广告执行总周期12个月：2005年8月至2006年8月；
3、        广告额按行销周期划分：

（1）        预热期30%（90万）
（2）        内部认购期20%（60万）
（3）        开盘强销期40%（120万）
（4）        持续期10%（30万）
4、广告额投放途径划分：

（1）        客户名单库收集5%（15万）
（2）        媒体宣传45%（135万元）
（3）        体验营销活动40%（120万元）
（4）        预留调整10%（30万）

（肆）广告执行篇

一、北海湾广告主题

生态坡地院落   海岸度假别墅
支撑说明：
1.        从产品上分析，该广告语突出了本项目是别墅产品，且是一种生态的院落别墅，让人感觉自然、休闲、原生态；
2.        从地理位置上分析，该广告语说明了本项目是坐落于海岸边的别墅，突出了自然开阔的环境；
3.        从消费群体上分析，这部分群体整日在商场上打拼，希望有一个宁静、自然、休闲的生活空间，本广告语正好表现出很生态的院落派环境，一种轻松休闲的海岸度假生活，契合社会的上层建筑，这才是他们想要的生活场所；
4.        从购买角度上分析，当前别墅市场都在主打“尊贵”概念，但别墅消费者购买的最原始动力还是居住生活的舒适性与休闲性，本广告语所蕴含的“度假式别墅生活”是吸引购买的最好表现。
5.        从行销诉求上分析，本广告诉求很好地表达了本项目区别于其他项目的唯一
性，营造一个独特得生活氛围: 坡地与海岸的结合，别墅与酒店的结合，生活与度假的结合。

二、        北海湾分阶段广告主题
1、预热期
鹭岛·北海湾“2005厦门最具居住投资潜力”楼盘
鹭岛·北海湾，融合“居住、投资、商务、度假”为一体的BOSS别墅
生态坡地院落·海岸度假别墅
……
2、认购期
鹭岛·北海湾，颠覆厦门豪宅别墅生活形态
鹭岛·北海湾，别墅生活可以很度假
海岸度假别墅，以国际大师的专业来打造
……

3、开盘强销期
北海湾海岸之旅文化节开幕
北海湾度假饕餮之旅路线图公开
坐拥SPA度假大酒店，下沉式园林泛会所
居住北海湾别墅，享受度假大酒店终身VIP
……
4、持续期
酒店式物业管理，享受度假式生活服务
居住北海湾，天天拥有巴厘岛海岸风情
北海湾准业主体验东南亚海岸风情度假之旅
……

三、        北海湾广告媒体选择
本项目作为特殊的别墅产品，在营销策略的选择上采用目前高端产品最流行的行销模式“客户名单库+体验式行销”，以体验式活动行销为主，媒介宣传为辅，因此在媒体选择上也摆脱了一般的大范围密集轰炸的形式，采取有选择针对性的传播策略。在媒体类型的应用上，主要以告知性与展示性为主，主要媒体形式如下：
1、户外广告：户外路牌由于比较具有视觉冲击力、空间广阔的优势，适合在预热期主打品牌形象推广。
户外广告建议设在以下两处：
厦门大桥：这里是厦门的门户咽喉，距离厦门国际机场又近，经常搭乘飞机的客户一般都要经过这里，特别是泉州一带的商人，基本都是从厦门大桥进岛的，我们的很大一部分市场又都是要面对泉州客户，所以只要锁定这个咽喉，基本上可以覆盖闽南金三角的高端客户群。
富山转盘（或吕厝转盘）：这两个地带是厦门的最主要交通路口，是厦门岛内的交通命脉，交通量大而且车的停留时间较长，是投放广告非常好的场所，只要锁定这个命脉，基本上可以覆盖岛内的客户群体。
2、DM折页：由于本项目采用客户名单库行销策略，DM折页是个最有效的配合，可直接邮寄至目标客户群体，适合在预热期用于产品展示及活动告知等。
3、机场杂志广告：由于本项目定位于高档别墅，行销范围在闽南金三角，所以机场的杂志、机票等广告都能较准确击中目标消费者，也能有效提升项目档次，适合在开盘强销期主打形象。
《厦门航空》：该杂志发行于各大航空公司的飞机上、机场内及厦门的各大酒店内，因此该杂志所面对的客户基本上都是我们的准客户，锁定该杂志打广告可以准确有效地击中目标。
4、报纸广告：本项目在报纸应用上主要用于产品的描述，体验式活动营销的宣传等，是一种深入地展示与部分活动的告知，用于整个行销过程。报纸广告的投放主要以《厦门日报》为主，采用“硬广+软文”的形式，《海峡导报》与《海峡都市报》只在重大的销售节点时投放。
《厦门日报》：作为厦门发行量最大且最权威的报纸，主要用来锁定厦门的客户群体；
《海峡导报》：该报在厦门与漳州都有一定的影响力，故可以用来锁定厦门与漳州的客户群体；
《海峡都市报》：该报是泉州的主要媒体之一，主要用来锁定泉州的客户群体。
5、VIP楼书：含DVD电子楼书，制作精美，展示生动，通过详细地描述展示北海湾的各种细节。

四、北海湾广告执行细则
北海湾的营销思路基本上都是以客户名单库为前提，以体验式行销为核心，通过消费者的体验来展示北海湾的社区文化、建筑文化、人文魅力等，让消费者在体验中感受北海湾的价值要素，从而与他们内心的情感产生契合，促进销售。而媒体将贯穿这种行销模式的整个过程，引导与告知消费者共同来互动。
具体的广告执行安排如下：
1、预热期
（1）2005年8月：
媒介——户外广告（2块）、厦门日报（软文1次）、海峡都市报（软文1次）
体验行销——鹭岛·北海湾（开工）新闻发布会
                 暨行为艺术运动“土地，我们在思考”
               （地点：北海湾工地现场）
（2）2005年10月：
媒介——厦门日报（软文1次）、海峡都市报（软文1次）
附件一：鹭岛·北海湾预热期广告执行计划

2、内部认购期
（1）2005年11月：
媒体——厦门日报（硬广+软文1次）、《海峡导报》（硬广+软文1次）、
           海峡都市报（硬广+软文1次）、厦门航空》杂志（硬广1次）
           DM折页直邮、客户名单邀请
体验行销——集美建筑文化论坛暨鹭岛·北海湾（厦门）项目推介会
                 （地点：宝龙大酒店）
（2）2005年12月：
媒体——《厦门日报》（硬广+软文1次）、海峡都市报（硬广+软文1次）、
            《厦门航空》杂志（硬广1次）、DM折页直邮、客户名单邀请
体验行销——“别墅生活形态”论坛暨鹭岛·北海湾（泉州）项目推介会
                 （地点：泉州悦华大酒店）

3、开盘强销期：（会所、大门、中心主干道及两侧的别墅、样板房都装修完工）
（1）2006年1月：
媒体——厦门日报（硬广+软文1次）、海峡导报（硬广+软文1次）、
           海峡都市报（硬广+软文1次）、《厦门航空》杂志（硬广1次）
           DM折页直邮、客户名单邀请
体验行销——鹭岛·北海湾（开盘）海岸之旅文化节开幕
                 暨度假饕餮之旅：葡萄酒文化（法国）海岸体验之旅
                （地点：北海湾会所）
（2）2006年2月：
媒体——厦门日报（硬广+软文1次）、海峡都市报（硬广+软文1次）
           DM折页直邮、客户名单邀请
体验行销——度假饕餮之旅：雪茄文化（哈瓦那）海岸体验之旅
                （地点：北海湾会所）
（3）2006年3月：
媒体——厦门日报（硬广+软文1次）、海峡都市报（硬广+软文1次）
           DM折页直邮、客户名单邀请
体验行销——度假饕餮之旅：游艇文化（马尔代夫）海岸体验之旅
               （地点：北海湾会所）
（4）2006年4月：
媒体——厦门日报（硬广+软文1次）、海峡都市报（硬广+软文1次）
            DM折页直邮、客户名单邀请
体验行销——度假饕餮之旅：北海湾GOLF精英挑战赛
                 （地点：凯歌GOLF球场）
4、持续期
（1）2006年5月：
媒体——厦门日报（软文1次）、海峡都市报（软文1次）
（2）2005年6月：
媒体——北海湾《龙之行止》刊物成立
（3）2006年7月：
媒体——厦门日报（软文1次）
体验行销——度假饕餮之旅：北海湾准业主巴厘岛海岸度假之旅
                （地点：印度尼西亚巴厘岛）
注：以上广告执行计划只是概念性，具体执行详见每季度的广告执行计划。

附件一：鹭岛·北海湾预热期（2005.8.1-10.31）广告执行计划

时间        类型        具体信息        费用预算
2005.8.10         户外        厦门大桥1块        58万/1年
        户外        市中心地段1块        
2005.8.20        DM        5000份×1.5元/份        7500元
2005.8.20        手提袋        3000个×2元/个        6000元
2005.8.27（星期六）        开工        
                      北海湾（开工）新闻发布会暨行为艺术运动“土地，我们在思考”        15000元
2005.8.29        厦门日报        1/4软文开工报道        20000元
2005.8.29        海峡都市报        1/4软文开工报道        5000元
2005.9.10        楼书        1000本×30元/本        30000元
2005.10.20        厦门日报        1/12软文进度报道        8000元
2005.10.20        海峡都市报        1/4软文进度报道        5000元
2005.10.31        名单库建设        完成第一波名单库收集        50000元
合计                        726500元