关键字】物流；超优势竞争；铁路运输企业；战略
【摘要】针对铁路运输物流化发展趋势对铁路运输企业产生的巨大影响，提出将超优势竞争理论应用于铁路运输企业，通过制定超优势竞争战略，实现铁路运输企业在物流大环境下的六个巨大转变
　　为适应我国加入WTO和满足我国经济快速发展的需要，我国将大力推进现代物流的发展，而现代物流的发展将会对铁路运输产生巨大的影响rq。铁路运输企业发挥固有优势，积极向现代物流业转变，是加快实现铁路跨越式发展十分有效的途径rq。

 　　本文探讨将超优势竞争理论应用到铁路运输产业中，期望通过二者的完美结合为铁路运输企业应对铁路物流化的发展探索出一条新路rq。
　　1 超优势竞争的新理论

　　从20世纪90年代起，优胜劣汰的超优势竞争方法在美国等西方国家的商业理论界掀起了一阵又一阵波涛rq。根据达尔文“物竟天择”的自由市场竞争规则，运用超优势竞争的企业，以激烈、高压手段的战术强迫弱小公司退出市场，并努力以最低的价格、最高的方便性，给一般大众提供最好的产品和最佳的服务rq。

　　超优势竞争的新思维是每一个优势都会瓦解，竞争对手随时都会成功模仿并超越你，一味地维持优势可能会致命，让企业忽略掉发展新优势的机会，以摧毁竞争对手优势取代维持自身优势为企业目标，主动打破现状，不断建立新的优势；根据瞬息万变的竞争局势，以一连串的小行动来掌握先机，创造出一个又一个的暂时优势rq。

　　超优势竞争已彻底取代传统的竞争rq。企业若要在超优势竞争市场中赢得胜利，必须用比竞争对手更快的速度来攀登扩展阶梯，重新启动竞争的循环，跳入新的领域rq。这要求企业以下列新矛盾原理为基础，寻求新的动态竞争方法rq。

　　(1)企业要取得优势，必须先摧毁自己原有的竞争优势，建立新的竞争优势，此之谓破旧立新rq。

　　(2)市场进入障碍只有得到别人的认可才能发挥功效，因为动态环境中的竞争规则就好比“皇帝的新衣”，大家都相信井假装遵照的话，这些规则才存在，而只要你敢于起来加以挑战，这些规则便不复成为阻碍你的市场进入堡垒rq。
　　(3)行事无常，不按常理出牌，此为出其不意、出奇制胜rq。

　　(4)传统的长期计划无法帮助企业做好长期的准备，企业必须根据环境急剧、动态的变化，随时进行反馈、评价、控制和修订rq。

　　(5)攻击敌人的弱点可能会产生相反的效果rq。这是因为尽管这种做法也许开始会有一两次的成功，但经过一段时间的动态策略互动，竞争对手在充分的练习下可能将弱点发展成为优点，因此超优势竞争讲究迅速摧毁对方优势，一招致命rq。

　　(6)惟有竞争才能获胜，但竞争却会让胜利之路更为坎坷，使战略制胜更加困难rq。

　　2 铁路运输企业应对物流化发展趋势——战略的反思

　　在物流大环境下，我国铁路面临竞争激烈的全球化市场，因此必须在经营战略上尽快实现六个转变rq。

　　转变一：经营视野要从“本土化”向“全球化”转变rq。从当今世界运输业发展的趋势看，运输国际化、物流全球化和对外开放运输市场是大势所趋，铁路运输企业必须以全球化的视野来确立自己的经营战略rq。既然外商可以到我国市场来竞争，我们也可以到外国市场上去竞争rq。要充分利用我国加入WTO带来的巨大商机，主动走出去“开疆辟土”，积极参与跨国竞争与合作，在国际市场上展示作为rq。

　　转变二：市场格局要从低端市场向高端市场扩张rq。国际运输业发展历程和现代物流理论表明，货物运输市场从纵向看，分为高、中、低三个层面：高端市场是运输代理业，中端市场是仓储、运输保险业等，低端市场才是运输业本身rq。目前，我国铁路企业关注的只是运输业这块低端市场，对高、中端市场没有引起足够的重视，这对加入世贸组织后的竞争十分不利rq。随着外商的大举进入，运输代理、仓储等产业必将加速发展，运输代理商可为客户提供全过程服务，客户托运货物都会去找运输代理商rq。今后运输企业面对的不是每一个需要运输的客户，而是运输代理商rq。货源掌握在代理商手里，代理商可以自主选择运输企业rq。

　　转变三：产品结构要从低回报产品向高回报产品转移，根据我国与美国达成的协议，我国承诺了开放铁路货运市场所有服务项目rq。冷冻冷藏、罐装、集装箱运输是高运价、高回报率的运输产品，其他货物运输是成本高、效益低、低运价、低回报率的运输产品rq。目前，我国铁路企业运输产品的构成，主要集中在“其他”这个产品上rq。外商进入我国铁路货运市场后，受利益的驱动，必然首先会在高运价、高回报率的运输产品上与我国铁路企业展开激烈的争夺战rq。

　　转变四：经营方式要从封闭性经营向开放性经营转轨rq。随着外商的大举“登陆”，打破铁路垄断经营，全方位开放铁路市场势在必行rq。在铁路市场开放的形势下，习惯于垄断经营的铁路运输企业，最重要的是提高自己与其他企业平等竞争的能力，要提高竞争力，必须苦练“内功”rq。先行向国内开放，有利于铁路企业在与国内其他企业的平等竞争中经受风雨，积累经验，从而使自己的竞争力不断得到锻炼和增强rq。

　　转变五：运输手段要从单一铁路运输向各种运输方式联运发展rq。随着现代物流业和运输代理业的快速发展，客户将要求为其提供全过程全方位的服务rq。然而，任何单一的运输方式都难以完全满足客户的需求，特别是铁路运输，机动性和灵活性不大，这种“先天不足”削弱了铁路的竞争能力，也正是如此，迫使铁路必须尽快组建“水、陆、空”联运系统，建立起物畅其流的运输链rq。惟有如此，才能最大限度地满足客户的需求，才能更有力地参与市场竞争rq。

　　转变六：经营范围要从城际客运向城区、郊区客运延伸rq。随着我国城镇化战略的实施，城市面貌发生了三个显著的变化：城区的面积迅速扩张，城区人口高度集中，交通拥挤的状况日益突出；随着人们生活质量的提高，一些城市出现了居住安6区化的倾向rq。这些发展变化，为我国铁路拓展客运市场提供了广阔空间rq。

　　3 超优势竞争在铁路运输行业的应用——战略的形成

　　3.1 组织调整与流程再造战略和铁路运输企业的刚性结合

　　美国学者钱德勒经过对70家大公司进行研究，得出一个著名结论：企业组织结构要服从于战略，组织结构是为战略服务的，即战略规范着组织结构，而组织结构也同时制约着战略的制定和实施rq。我国在加入WTO的大背景下，参与市场竞争的铁路运输企业应由传统的垂直层次结构向扁平化、精简和紧凑的组织结构转变，向网络组织转变；由集中控制型的组织结构向分权管理型的组织结构转变，由独裁式领导方式的组织结构向民主参与型组织结构转变rq。

　　企业流程再造理念是由美国麻省理工学院教授迈克·哈默博士在90年代初首次提出的rq。企业是通过流程来运作的，企业流程就是企业为完成某一个目标或任务而进行的一系列相关活动的集合rq。

　　就铁路运输企业的流程再造战略而言，首先应着眼于业务流程的创新，力求企业每一个流程的高效率化和整个系统的最优化，这是流程再造的本质特点，与以往的过程管理有着显著区别rq。即突破传统的思想，强调从零开始达到每个流程的高效率化，力求以流程的差异化获取竞争力，流程再造正是使业务流程的差异化和时间管理的差异化成为竞争的利器rq。

　　其次，要以提高顾客满意度为出发点rq。流程再造理论坚持市场导向的原则，对工作过程、管理过程的重新认识、再设计都以更有效地满足顾客的需求为出发点，通过顾客满意度的提升来扩大营业额，强调过程对市场的适应能力rq。

　　第三，重视信息技术的应用rq。再造工程的实施离不开信息技术的支持，通过企业信息系统(MIS)、运输管理信息系统(TMIS)、铁路客票信息系统等的应用，变革企业的生产流程和组织结构rq。

　　第四，铁路运输企业应根据自身的业务特征，强调按过程流向进行组织设计rq。迄今为止，铁路运输企业的组织结构主要以横向设计为主，当企业发展到相当规模时，横向组织导致部门林立，机构臃肿，工作协调和信息沟通越来越困难rq。再造学说认为最有效的组织应按业务流程进行组织设置，围绕着完成工作集中各方面的职能人员，化“分工”为“合工”rq。这样，原先分开的各个工序被组合成一个业务流程小组，由于减少了衔接、协调和冲突，从而大大缩短了流程周期rq。　　3.2 企业文化与人力资源战略和铁路运输企业的柔性结合

　　组织结构调整与业务流程再造虽然重要，但如果没有全体员工的实际行动，各项工作就无法开展，总体战略目标也就无法实现，而员工的实际行动主要依赖于人力资源管理工作与企业文化建设rq。

　　企业文化不是单纯的企业精神文化，而具有广泛内涵，其构成要素包括企业价值观、企业的理念、道德规范、行为准则、企业制度、文化环境等rq。通常认为，现代企业文化可以由四个层次构成，即表层的物质文化，浅层的行为文化，中层的制度文化和深层的精神文化rq。因此，铁路企业文化的重塑工程应与铁路企业的体制、管理等改革联系起来，从这四方面展开，完成由表及浅、由浅及深的文化重塑过程rq。长期以来，铁路运输企业高度重视整齐划一的理性硬件管理，而忽视了非理性的软件管理rq。一些人把建设企业文化误认为是表层的“形象包装”，把企业文化只做为一种促销手段，重共性，软个性，缺乏企业特色和独立风格，“铁老大”的形象一直没有得到彻底的改变，致使铁路在全国交通中所占份额不断缩小，失去了许多市场rq。为了重塑铁路企业良好的形象，就必须在实现产品位移的整个过程中，体现铁路企业文化的特征rq。因此，“安全、正点、快捷、灵活、舒适”应成为铁路的总体形象，“服务至上”应成为铁路运输企业的最终价值观rq。铁路要确立一流的企业文化，就必须在这些方面下功夫rq。只有将企业的口号与企业的经营实践统一起来，才能真正在社会公众中确立企业的一流形象rq。

　　目前，我国铁路在人力资源方面存在着两个矛盾，即铁路运输企业减员增效与铁路发展对人员需求的矛盾，控制铁路职工总量与国家政策性增人的矛盾rq。因此，铁路运输企业必须改革传统的劳动人事体制，实现人力资源的市场配置，并改变先行高度集权的人力资源管理体制和机制，建立铁路运输企业自主用人、自我约束的人力资源管理新体制和机制，与当今世界的现代企业制度尽早实现接轨rq。

　　3.3 品牌创建与营销变革战略的引出——六个转变的实现

　　在超优势竞争战略中，组织调整与流程再造战略为刚性战略，企业文化与人力资源战略为柔性战略，两者一刚一柔，刚柔相济，共同支撑起品牌创建与营销变革这一活性战略rq。其中，组织调整与流程再造战略和企业文化与人力资源战略为保证战略是前提，共同保证活性战略的实施；而品牌创建与营销变革战略为主体战略，足重点，对战略目标的实现具有举足轻重的作用，它包括市场预测战略、品牌创建战略和营销变革战略三部分rq。

　　(1)市场预测战略rq。铁路运输企业应尽快成立市场部，展开全方位的市场调查，对市场的需求做出尽可能精确的预测，并在细分市场和选择目标市场的基础上准确定位，为铁路运输企业的产品开发、品牌创建和营销变革提供充分的依据rq。通过市场预测战略，可以使企业不光有预测未来趋势的能力，还有主动影响趋势的能力，从而可以在服务顾客之前了解他们的新需求，挖掘其潜在需求，然后创造出这些需求，因此为实现上述两个转变——经营视野的转变和市场格局的转变奠定基础rq。

　　(2)品牌创建战略rq。铁路运输企业应根据新产品的开发，产品结构的调整和市场快速反应机制的建立，打造出运输企业的名牌产品，并结合自身的实际，将战略重点放在产品结构的调整rq。企业经济效益的提高，归根结底取决于产品结构的优化，取决于能否按照市场需求的变化不断向顾客提供服务质量优良、充分满足顾客需求并能为自身带来最大利益的系列化产品rq。所以说，调整产品结构是铁路运输企业生产经营步入良性循环的关键，是应对WTO、走向市场至关重要的基本功rq。由此，品牌创建战略实现了上述的转变三产品结构的转变，由低回报产品向高回报产品的拓展rq。

　　(3)营销变革战略rq。营销变革战略的核心是营销组合战略，它从系统论观点出发，把企业经营的四项可控因素即产品、价格、分销和促销有效地结合在一起，综合地发生作用，来达到营销目标rq。铁路运输企业可通过品牌创建战略，再配合灵活的营销组合策略，采取迂回前进的计划和更动态、更切合实际的方案，从不同的角度和不同的层面同时开拓若干个地理区域或细分市场，让对手无论化解还是防御都会倍感困难rq。应对WTO，营销变革战略将是和国内外竞争对手抗衡的最核心战略rq。通过营销变革战略，将实现三个预定战略的转变，即运输手段从单一方式转向多式联运：经营范围从城际客运转向城区、郊区客运，经营方式从封闭式经营转向开放式经营rq。8Ljy0yd7

　　4 结束语

　　为了在风云变幻的物流大环境中求得生存与发展，铁路运输企业有必要高瞻远瞩，制定有效的战略策略rq。将现在管理界中新兴的超优势竞争理论引入到铁路运输企业的战略制定中去是一次有益的尝试，旨在给予铁路运输企业的高级管理人员和相关决策者以新的启发和思考角度rq。
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