国际上有相当多在行业中处于领导地位的著名品牌，这些品牌一方面为少数几个经济发达国家所拥有，另一方面它们行销全世界。地理、文化、宗教和种族的不同，都未能阻止它们进入他国的市场。那么它们成功的秘密是什么呢？或者说，它们的成功能给我们什么启示呢？通过对一些著名品牌发展历史的了解，本文作者认为至少有9个方面值得我国品牌管理者参考、借鉴。限于篇幅，本文仅介绍2个方面。

　　1 把好产品质量关

　　我国目前大量使用的办公设备复印机，多数是日本品牌，特别是以日本的佳能复印机为众。但是复印机并不是佳能首创，首创公司是美国施乐公司。施乐公司因为开发出复印机产品，在4年之后就由默默无闻的公司跃进了财富500强公司，产品年销售额从1959年的3200万美元，飙升到1968年的10几亿美元。1974年，施乐在北美的市场占有率高达85%。但是，处于市场绝对优势地位的施乐复印机由于只注重复印机的速度和使用简单，不太注重质量，所以70年代以后，其产品市场逐渐被强调产品质量和可靠性的日本公司蚕食。到了90年代，施乐在复印机市场上从老大退到老二的位置上，臣服于远比自己年青的日本佳能，二者在北美的占有率分别为18%和27%。

　　质量和数量是矛盾对立的两个方面，数量多，质量可能受到影响。许多企业在产品获得消费者信任的时候，会迅速提高产量，扩大市场份额，因而造成产品质量下降。但德国汽车公司奔驰则不同。该公司经营风格始终如一，不追求汽车产量的扩大，只追求生产出高质量、高性能和高级别汽车产品。由于质量高，其附加值也高，所以奔驰的售价高于其他品牌的汽车，最低级别汽车的售价在1.5万美元以上，豪华汽车在10万美元以上，中间车型也在4万美元左右。在世界十大汽车公司中，奔驰公司产量最小，不足100万辆，但它的利润和销售额却名列前五名。

　　在竞争激烈的市场中，质量不仅是参与竞争的前提，也是企业能否成功的条件。日本的雅马哈公司，生产的产品五花八门，有电子琴、钢琴、也有摩托车、滑雪设备等，但是对任何一种产品，雅马哈公司都特别强调产品的质量。美国第一啤酒品牌百威啤酒，在美国市场占有率大约25%，如果包括百威淡啤（Bud Light）和百威干啤（Bud Dry）在内，占美国啤酒销量大约1/3。其母公司Anheuser-Busch公司早就坚信，公司提供给消费者的最大利益是啤酒的质量。自1876年品牌创建之后，历经100多年，百威啤酒的酿造方式没有改变。此外，Anheuser-Busch公司还是美国第一个家建造酿造质量实验室的啤酒生产企业。

　　2 不断创新

　　成功的品牌特别是处于行业领袖地位的品牌，要巩固其地位，唯一的途径就是不断创新。一旦创新迟缓，很可能就会被其他品牌赶上并超过。在机械手表时代，瑞士的劳力士一直是该行业的领头羊。从20年代起，它凭借着不断地创新，率领着手表行业不断发展地走进70年代。在这期间，劳力士有多项手表发展里程碑式的创新。首先是1926年发明了防水功能，随后又相继开发出防尘、抗震功能。其次是1931年，劳力士成功地研制出全自动功能的手表，取名为“Rolex Perpetual”。第三，在二战的最后一年，劳力士生产出第一块能在表盘上显示日期的手表。之后，又在1955年劳力士生产出飞行员手表，名为“Rolex GM-Master”，该手表允许飞行员在不同的时区测量精确的时间。同年，为深海潜水员研制的劳力士手表也问世，该表允许潜水员潜入330英尺的深度，到1971年，允许深度达到2000英尺。由于劳力士的巨大影响，其品牌名字英文单词“Rolex”的后缀“-lex”也产生了“精确”的含义，所以手表行业内、外的许多品牌名字都以“-lex”作后缀，以传达“精确”的意思。

　　钟表行业的另一个重要品牌精工，也是靠不断的创新，在70年代以后，接替劳力士成为石英电子表时代的领头羊。精工（Seiko）1968年开发出世界上第一座石英墙壁挂钟。一年后（1969），开发出世界上第一块石英手表，叫做Seiko Astron。石英电子表以其精确著称，成为手表行业革命性的突破，同时奠定了精工公司60年代末期在行业内的领导地位。精工石英表问世几年后，精工又生产出世界上第一块能够显示6位数字的石英液晶（LCD）手表，1972年生产出专为女性使用的石英表，1974年生产出世界第一块时尚石英表，1976年推出世界第一座石英闹钟。1982年，精工电视手表率先出现在市场上，其手表背后带有袖珍接收器，可以接收UHF和VHF电视频道以及FM广播。一年后精工生产出世界第一块带有声音记录功能的手表，1984年研制出带有计算机功能的手表。同年，精工导入脉搏器手表，能够测量手表携带者的脉搏。1985年，生产出世界上第一座10年电池的墙壁挂钟。几年后，Seiko AGS（自动产生系统）手表还宣告另一个突破，即精工石英表无须电池，借助世界上最小的发电机能够产生自己需要的能源。90年代以后，精工的其他技术奇迹包括研制出精工万年历手表（Seiko Perpetual Calendar），该表是世界上第一只内有1100年日历的手表；还有精工（Seiko Scubamaster）潜水手表，包含计算机化潜水表；精工讯息记录表（Seiko Receptor Message），具有记事功能和在表盘上显示讯息的功能。这些技术成就使得精工品牌成为手表行业的全球领导者。1992年，精工手表在美国的中等价位（125美元以上）手表中，占有最大的市场份额。

　　柯达成为国际著名品牌，其成功也依赖于不断创新。该品牌在2000年的价值为118亿。柯达产品1888年问世后不久，改进产品就出现，如Pocket Kodak，Folding Kodak以及1897的Folding Pocket Kodak照相机。3年后又设计出专供儿童使用Brownie照相机，80多年后，Brownie照相机仍然深受消费者欢迎。1923年柯达率先导入柯达家庭摄影机，即Cine-Kodak。第一次世界大战期间，柯达设计出自动化高空侦察照相机，20年代和30年代，柯达产品指向家庭，先后开发出Boy Scout Kodak、Camp Fire Girl Kodak等。二战之后，柯达马上推出几种新产品，包括1951年低价位的8mm Brownie摄影机、第一全自动放映机、Brownie Starflash、第一台带有闪光灯的照相机。在50年代，柯达提供10种新型的Brownie和20几种35mm的型号。1963年，柯达导入一种创新性的35mm的cartridge-loaded Instamatic照相机。这种“point-and-shoot”是柯达公司最成功、最有效、最容易卖的照相机之一。1982年柯达导入碟片照相机，它将照片记录在碟片上，减少了照相机存放胶卷的空间。1987年柯达导入第一台single-use照相机。1989年投入防水和防尘Kodak Weekend 35照相机和Kodak Stretch 35。

　　IBM是计算机行业的龙头老大，2000年，其品牌价值高达532亿，名列第三。该品牌的发展也是一个不断创新的历史。1945年，IBM的SSEC（Selective Sequence Electronic Calculator）是第一台综合储存指令和电子计算的计算机，利用电子管进行算法和逻辑运算。1961年IBM利用晶体管组装出带有扩展计算系统的计算机。该机器因为每天能够进行100亿次计算和重叠操作而成为行业最具影响力的计算机。1964年，IBM投放出能够利用大多数边缘设备和程序的360系统。1968年IBM2250型是能够利用键盘和光标在屏幕上工作的计算机；1970年，IBM导入可以存取的软盘，同年还研制出128比特的两极芯片。1972年，IBM在370系统158型计算机中引入N-channel FET（field effect transistor）技术。1973年，研制出所谓的温砌斯特（Winchester）技术，该技术将IBM软盘的信息密度加倍至每平方英寸接近1700000比特。1978年，IBM成为大规模生产记忆芯片的公司，该芯片能储存大约64000比特的资料。1980年导入可阅读包装上的条形码的IBM3687全息扫描仪，与IBM3683超市终端一起使用。1981年，IBM生产出IBM历史上最小的计算机，简称PC机（个人计算机）。1982年IBM生产出IBM历史上最有影响的计算机，叫IBM3084等等。

　　与计算机行业密切相关的软件业中，几乎处于垄断地位的微软，通过不断推出的创新产品，逐渐地将大部分市场划归自己的版图。微软的创始人比尔•盖茨和宝尔•爱伦1975年推出他们的第一个产品，BASIC程序语言，同年他们将改进版本卖给通用电气和Citibank。不久爱伦开发出第二语言FORTRAN；1978年微软开发为8080、Z-80和8085开发第三个产品叫做COBOL-80。1979年，BASIC5.0版本投放市场。同年，8080BASIC成为第一个微处理器产品。1982年IBM公司设计的PC机运行的是微软16比特开放系统，MS-DOS1.0版本，此外，这些PC机还能运行微软的BASIC、COBOL、Pascal语言和微软的其他产品。在IBM的支持下，微软的BASIC很快成为世界标准程序语言。1983年微软导入Microsoft MOUSE，同年，又推出文字处理软件Microsoft Word。1983年微软推出最成功的产品Microsoft Windows。Windows的导入，改变了人们对计算机的思考方式，提供其他软件运作的平台。到90年代，微软Windows在全世界拥有3000多万用户。1993年大约2500佳软件商提供5000多在Windows平台上运作的软件。1995年微软成功地推出Windows95，这件事成了当年世界重大新闻事件。此后微软又陆续推出新版本Windows98、Windows2000、Windows XP。随着Windows系统及升级版本的不断推出，微软占据90%以上的个人计算机软件市场。除了Windows系统之外，微软的产品还有Excel、PowerPoint、Access、Mail、Explore、Outlook等。到1993年，微软就已经用27种语言推出29种消费者产品。

　　在计算机产业中，对于大名鼎鼎的芯片制造商英特尔（INTEL），大家只要知道286、386、486、奔腾、奔腾Ⅱ、奔腾Ⅲ、奔腾Ⅳ这些都是英特尔的产品的名字，就足以了解创新对英特尔成功的重要性了。

　　许多其他行业的领导品牌也是靠创新成长起来的。例如爱迪达斯运动鞋，在其创始人Adolph Dassler于1978年去世时，已经获得700项专利，其中许多专利已成为行业标准。

　　3 匠心独具的广告营销活动

　　瑞士名牌手表劳力士，不仅产品质量高，还善于广告营销。早在1925年，公司就将商标印在手表的表盘和容器上，尽管这种做法在现代人看来不足为奇，但在当时却是一个绝妙的创意。1927年，Mercedes Gleitze戴着劳力士手表成功地游泳横跨英吉利海峡之后,这位女英雄的照片迅速出现在所有的劳力士广告上。有一则在珠宝店的广告还展示劳力士牡蛎手表与活金鱼一起在鱼缸里。此外，劳力士还充分地利用赞助体育运动来提高自己的声誉，劳力士赞助的运动项目如水球、赛马、高尔夫、网球等。

　　德国运动鞋品牌爱迪达斯也是充分利用体育广告和促销将品牌逐渐建立起来的。从30年代到90年代初，许多著名赛事和运动员都与爱迪达斯有关。在1928年阿姆斯特丹奥运会上，爱迪达斯的前身Adi Dassler鞋就开始出现在赛场上。4年后美国洛杉矶奥运会上，亚瑟•乔纳斯（Arthur Jonath）穿着Dassler田径鞋获得一枚铜牌。在1936年的柏林奥运会上，欧文穿着Dassler鞋获得金牌。1992年西班牙巴赛罗那奥运会上，美国著名女飞人格里菲斯乔伊娜也是穿着爱迪达斯获奖的。1952年赫尔辛基奥运会上，Dassler的爱迪达斯击败其兄弟的Puma成为德国运动员穿的运动鞋。1956年墨尔本夏季奥运会，许多奖牌获得者穿着爱迪达斯鞋。1960年罗马夏季奥运会上，75%的田径选手穿爱迪达斯鞋，4年后奥运会上这一数字上升到80%。除了奥运会，世界杯足球赛是爱迪达斯的贸易战场。德国足球队于1954穿着爱迪达斯获得足球世界杯冠军。1958年瑞典的世界杯赛上，大多数运动员穿着该品牌；1962年智利世界杯上，在所有32场比赛中运动员都穿爱迪达斯。1966年英格兰世界杯上，75%的最佳足球运动员穿爱迪达斯，1970年这一比例上升到85%。

　　牙膏产品类别的两个著名品牌高露洁和佳洁士，它们早期的广告都是独树一帜。高露洁以诚实的广告宣传赢得了消费者的信任。1800年代后期，大多数牙膏品牌都极力宣称它们的医药作用。如治疗囊肿、治疗导致脓肿和牙齿脱落的牙龈炎、防酸、坚固牙龈、填充蛀牙等。然而高露洁从不夸大其词，高露洁广告宣传的是，高露洁仅仅是安全、清爽、好味道、经济合算的口腔清洁用品。该公司还做了很长时间的广告来说明，没有任何品牌的牙膏能够实现上述医药功能。此外，高露洁还是第一家利用交通广告的公司，它在电车和铁路票卡上做广告。

　　佳洁士品牌问世时，高露洁已经是市场上独占鳌头的品牌，但佳洁士充分利用消费者对权威的信任，游说美国牙医协会（ADA）为它们的产品作证，并以“现代医学里程碑”为广告主题开展一系列广告，指出佳洁士通过利用氟化物坚固牙齿来防止蛀牙。广告中文案详细地说明了氟化物的药效，同时强调佳洁士药效的科学来源和研究证据。从得到ADA认可的1960年到1962年，佳洁士的销量猛增，市场占有率迅速从10%增长到33%，超过了所有品牌，包括高露洁。

　　柯达品牌的建立，与它令人印象深刻的广告有密切的关系。早在1901年，柯达公司曾设计一则广告，该广告描绘了一个衣着整洁女孩在照相，同时说明柯达摄影很容易和方便。柯达广告中那个身穿蓝色斑纹服装的女孩后来成为在英、法等国知名的形象，即蓝色女孩。20年后，柯达继续运用女孩形象，但女孩变得更时髦、更勇敢。

　　凯迪拉克汽车的广告特色是“一成不变”。它早期的广告口号是“世界标准（Standard of the World）”。该广告口号用在宣传小册子、报纸广告、轮罩等各种媒体上。60年后，这一广告口号还在使用。与凯迪拉克的做法相类似，许多著名的品牌常常将某一主题的广告沿用一段较长的时间。例如，雀巢公司一旦决定采用经过认真研究的广告主题，就会使用相当长一段时间，在此期间只是偶尔做适当的修改和更新。雀巢品牌的视觉形象长期以来也保持一致。贯穿可口可乐的历史，其广告力求传递质量和强化识别（包括手写字母或Coke，红白主题色、瓶子造型）。

　　索尼随身听诞生之后，市场预测前景不佳。但索尼公司的创始人盛田昭夫别出心裁，请一些年轻在星期天漫步于东京的步行街，一边听着他们生产的随身听，一边向别人炫耀。这种宣传方式果然奏效，市场迅速就打开了。

　　日本松下品牌营销的特色则是产品的组合营销。即将相关产品捆绑销售。例如，在音响产品上，它们将CD唱机与磁带卡座一起销售。在松下公司开发的袖珍台式家庭娱乐系统中，包括CD唱机、磁带卡座和调谐器。

　　IBM早期在销售方面重视人员促销。公司领导Watson在激励促销人员自有一套办法。他们先通过演讲等方式对促销人员进行训练，要求他们完成一定的份额，并根据实际完成情况进行奖惩。依靠这些训练有素穿蓝色制服的销售人员的促销，IBM650型计算机销售情况良好，这款计算机后来成为众所周知的“T型”，IBM公司也因为促销人员身着蓝色制服而被称谓“大蓝（Big Blue）”。

　　与IBM计算机相比，康柏计算机则是很晚的晚辈。该品牌创建于1982年，然而仅仅一年之后，也即1983年，该公司就销售出5.3万多台，销售额达11120万美元，1984年则销售出14.9万多台。康柏公司销量的迅速增长，其主要原因在于该公司不象IBM参与直接销售，而是通过零售商销售。康柏公司一方面帮助零售商训练促销人员，在广告方面给以支持，另一方面提供较大的奖励促进零售商陈列和推荐康柏产品。随着公司业务的扩大，为了拓展分销和加强顾客服务，康柏后来放弃只让零售商销售的做法，跟TechDatah和Merisel创建一个附加价值的转售计划，TechDatah、Merisel和其他成员向顾客提供技术和其他形式的支持。这使得有问题的顾客可以迅速得到解决，增加顾客对康柏的信任。

　　4 大量的广告投入

　　每个成功的品牌，需要匠心独具的广告营销活动，更需要大量的广告营销投入。许多著名品牌的广告投入，简直就是天文数字。有关资料显示，1995年，世界前20名广告主的广告投入分别是：宝洁27.771亿美元、菲利普•莫里斯25.769亿美元、通用汽车20.469亿美元、时代华纳13.071亿美元、迪斯尼12.960亿美元、西尔斯12.224亿美元、克莱斯勒12.224亿美元、百事可乐11.970亿美元、强生11.733亿美元、福特汽车11.492亿美元、美国电话电报公司（AT&T）10.635亿美元、华纳-兰博特（Warner-Lambert）9.789亿美元、Grand Metropolitan 9.505亿美元、麦当劳8.8亿美元、Unilever NV8.583亿美元、基洛格食品7.397亿美元、丰田汽车7.334亿美元、索尼6.743亿美元、Viacom6.470亿美元、美国家用产品（American Home Product）6.344亿美元。当年，我国的广告营业额为273.269亿元人民币，只比宝洁一家公司略多一些，远远少于宝洁和莫里斯两家公司广告投入之和。这些公司不仅公司品牌是著名品牌，其所属的大量产品品牌，如莫里斯公司所属的万宝路香烟、卡夫食品，通用公司所属的奥迪、凯迪拉克、雪佛莱等汽车，宝洁公司所属的海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣、舒服佳、护舒宝、汰渍等，也是国际著名的品牌。

　　就我国市场来看，广告投入与品牌对市场的影响力也是密切相关。众所周知，在我国牙膏和香皂市场，主导品牌分别是佳洁士、高露洁和舒肤佳、力士，而它们的广告投入的确比较大。根据广东康赛市场服务有限公司提供的监测资料，1999年1-5月，佳洁士牙膏（含洁白和多合一牙膏）的电视广告费为8129万元，高露洁牙膏（含全效牙膏）为3610万元。国内牙膏电视广告投入最多的是蓝天牙膏（含六必治和脱敏牙膏）3429元。2000年1-5月，这三个品牌的电视广告投入分别为佳洁士4990万元、高露洁5231万元、蓝天2513万元，这一期间中华品牌投入费用最多，为5770万元，但此时中华已经与联合利华合并。综合两年的费用，佳洁士和高露洁明显多于其他品牌。在香皂市场，仅2000年10月，舒服佳投入1032万元，力士（含美肤和美容）466.3万元，而国内投入比较多的阳光健康除菌香皂仅为172.9万元。

　　大量的广告投入还体现在新产品的推广上。例如70年代早期，精工石英表在美国市场出现时，Seiko Time就在广告价格高昂的《纽约时代》上做了整版的广告，告诉人们革命性的新手表。为了推广摄影产品，促进消费者使用，柯达公司仅在1992年一年就为摄影产品投资8200万美元。在我国最知名的电器品牌——松下，该公司的新产品推广主要也是依靠大量的广告和促销活动。

　　5 起步早

　　翻开国际著名品牌的档案，不难发现，当今世界上著名的品牌，多数都是行业中起步比较早的品牌，在行业中已有比较长的历史。在汽车行业，以生产高质量、高性能的豪华汽车闻名于世的奔驰汽车创立于1926年，其前身奔驰汽车厂和戴姆勒汽车厂更是早在1886年就成立了，创始人卡尔•本茨和戈特利布•戴姆勒后来被世人誉为“汽车之父”。

　　德国另一个著名汽车品牌宝马始创于1913年。美国著名的汽车公司福特1901年成立于美国的底特律。通用汽车公司于1908年在别克汽车公司的基础上发展起来，基地也是美国的汽车城底特律。后来被通用收购的凯迪拉克品牌于1902年在美国底特律诞生。在著名高校中，英国牛津大学成立于1170年，剑桥大学成立于1209年。法国巴黎大学1158年创办。美国的哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院、斯坦福大学分别创建于1636年、1701年、1865年和1885年。日本东京大学1877年成立。我国的清华和北京大学分别创建于1899年和1911年。它们的历史虽然不如欧美的高校悠久，但在国内大学中也是比较早的。

　　在其他行业，世界上最大的体育用品制造商品牌爱迪达斯1941年开始起用，但品牌的缔造者Adolf Dassler制造出他的第一双运动鞋是在1920年。另一著名运动鞋品牌，美国的耐克成立于1964年。全球规模最大的食品公司，雀巢公司始创于1866年。德国著名啤酒贝克1553年就存在了，美国啤酒百威至今也有100多年（1876年）。劳力士手表1908年投放市场，手表行业的另一个重要品牌“精工”1924年创立，不过精工手表的创始人Kintaro Hattori早在1881年就在东京开钟表店。最早是肥皂制造商的高露洁，于1873年导入自己的牙膏产品。日本著名家电品牌索尼和松下（Panasonic）分别于1958年和1975年建立，但松下的母公司Matsushita创办于1918年。先锋品牌1937年建立。雅马哈品牌创建于1897年，但其创始人钟表匠Torakusu Yamaha，于1889年就建立一个工厂为小学制造管风琴。日本著名化妆品品牌姿生堂创建于1872年。即使世界著名的电脑制造商IBM，其公司也可以追溯到1911年，当时公司的名称叫做列表计算记录公司（Computing-Tabulating-Recording），1924年正式改为IBM（International Business Machines）。微软和雅虎在年龄上虽然跟传统行业的品牌相距甚大，分别只有20几年和几年的时间，但他们也计算机软件和网站的开拓者。

　　在起步早的品牌中，有相当一部分品牌是首创品牌。施乐（Xerox）1959年首创世界上第一个影印机（复印机）。此外，施乐还是第一台能双面复印的复印机、第一台激光打印机的制造者。世界上最大的饮料品牌，可口可乐是可乐饮料的缔造者，蓝色巨人IBM是世界上第一台计算机的设计者。劳力士发明全自动机械手表，精工发明石英手表。微软首创现代计算机软件操作平台，索尼首创随身听。雀巢（Nescafe）是速溶咖啡的创始品牌。肯德鸡炸鸡是Sanders于1930年用11种香料调味品调配出出来，这价值百万美元11种调料配方目前还放在路易维尔安全的地方。尽管松下主要是吸收、利用别人开发出来的技术，但在1993年，松下也率先开发出改变家庭娱乐和教育方式的REAL 3DO交互多媒体播放器。这种多媒体播放器将电视转变为互动媒体，播放娱乐和教育软件，包括游戏和节目。利用这种播放器，观众可以控制屏幕上的活动。

　　一个企业起步早，有多种好处，一是可以积累经验。不管哪一个行业，经验都是相当重要的，在技术水平相当的情况下，经验往往是竞争中致胜的法宝。在体育界，每个著名的运动员和教练都深知经验的重要性，因此在重大比赛之前，往往要进行各种赛前训练和模拟比赛，以丰富经验。二是获得市场先机。尽管率先或较早进入市场，需要较大的投入来教育消费者。但由于竞争对手少，可以迅速占据较大的市场份额，培养消费者的品牌忠诚。三是起步早特别是首创产品的品牌，容易成为行业标准。这样后来的品牌只能遵从首创品牌已经建立起来的规范，要超过它们就相当困难。此外，首创还存在许多有形或无形的好处或光环。

　　当然，起步早并不意味着成功。在一个行业中，成功的品牌往往是少数，多数品牌经过大浪淘沙，起步不久后就被淘汰出局。例如在可口可乐问世之后，市场上迅速出现各种各样的可乐，如Coca、Cola、Fig Cola、Candy Cola、Cold Cola、Cay-Cola、Jolta Cola、King Cola、Koka-Nola、Pepsi Cola、Ricola、Royal Cola、Sinco Cola、Star Cola等。现在，剩下来的主要就是可口可乐和百事可乐。在计算机领域，王安电脑比康柏、戴尔起步早，可现在已经不存在了。所以，早早起步之后，还必须努力图生存、图发展。

　　6 善于危机处理

　　一个品牌，在其发展的过程中，难免要遇到各种各样的困难或危机。成功的品牌都是战胜各种困难、度过各种危机而生存下来的。正如前面所说，一个品牌不仅要起步早，还必须善于“存在”下去。但要很好的生存和发展下去，关键就是要具备处理危机的能力和机制。

　　大家知道，1985年可口可乐为了迎接百事可乐的挑战，改变传统配方，推出经市场调查证实消费者更加喜欢的、味道接近百事可乐的新配方。产品推入市场后发现，大量的老顾客非常不满，他们不仅拒绝饮用新的可口可乐，还通过各种渠道向可口可乐公司提出抱怨。推出新配方的几个月，可口可乐的市场占有率迅速下滑。了解了消费者的意见之后，可口可乐公司迅速调整策略，在继续推出新配方的同时，迅速恢复传统配方可口可乐的生产和销售，并采取适当广告营销活动。于是，市场占有率很快又回升到原来的水平。

　　无独有偶，可口可乐的主要竞争者百事可乐在1993年也发生一场严峻的危机。当年6月，美国西雅图电视台报道，本地一对夫妻在一罐Diet Pepsi可乐中发现一支注射器，不久又有一个消费者发现同样的问题。由于担心注射器感染病菌，美国FDA发出地区性警告，要求消费者在饮用Diet百事可乐之前，先将罐中的可乐倒入玻璃杯中。FDA的警告引起全国性媒体的注意，不到24小时，Diet百事可乐罐中发现注射器成为各大新闻网的新闻。这件事对百事可乐公司及其信誉来说都是前所未有的挑战。为了维护百事可乐95年的声誉和保持公司80亿美元的业务，公司危机小组迅速采取行动。经过一系列努力，注射器引起的恐慌在事件发生后的第7天就结束了。虽然危机使百事可乐因销量减少损失2500万美元，但由于危机处理得好，整个夏天的销量反而比上一年度上升7%。

　　比百事可乐公司更早，美国强生公司所属的著名医药品牌“Tylenol”，遭遇过一次与Diet百事可乐相类似但更接近毁灭性的灾难，后来由于强生公司善于进行危机处理，才使得“Tylenol”劫后余生，免遭灭顶之灾。事情是这样的，1982年10月的第一周，有一则新闻报道，在芝加哥地区，有7人服用含有氰化物的Tylenol胶囊之后，中毒身亡。经此报道，消费者对该药的信心严重动摇，Tylenol品牌的信誉遭到空前的损害，许多专家认为Tylenol品牌肯定是万劫不复了。甚至有一位知名广告人士在《纽约时代》撰文指出，“……一年内，在任何地方都不可能看到Tylenol的名字”。然而，在事情发生之后，强生公司迅速采取了一系列措施，封存所有Tylenol 品牌的药品，提供替代产品、分析产品样品、向美国食品和医药管理局（FDA）作简报，悬赏举报肇事者、公告调查出来的事实真相、追踪调查消费者对危机的反应、做广告说服消费者继续信任Tylenol等。经过大约半年的时间，Tylenol的市场占有率奇迹般地恢复到危机前的水平37%左右，而在导致危机的新闻报道之后，该品牌的市场占有率还不到5%。

　　一个企业的危机可能来自企业外部，也可能来自企业内部。目前稳坐美国汽车行业第二把交椅的福特汽车公司，曾发生两次因领导者导致的危机。20世纪初，福特公司因老福特设计出“T”汽车而获得决定性成功，在20年中创造了1500万辆的生产记录，并登上“汽车大王”的宝座。“T”汽车成功之后，老福特辞退了使之成功的功臣，开始个人独裁和家族垄断。当时公司五百多高级职员中，居然没有一个受过高等教育。财务混乱到继续为死亡的职工发工资的程度。结果使得通用汽车公司赢得了机会，后来居上。在公司危难之际，受过高等教育的小福特走马上任，并带来一批智囊人物，公司经营状况逐渐好转。但是家族的恶习使小福特重蹈复辙。在公司元气恢复之后，他刚愎自用，断然解雇为之创造数亿美元利润的汽车英才雅柯卡，震惊公司上下。于是在1982、1983短短两年里，公司亏损达30亿美元，濒临倒闭。在再度危难之际，小福特被迫以拥有公司40%的股份“光荣”退休。后来由于经营得当，福特公司一直稳居全球十大汽车公司之一。

　　7 具有专长或独特之处

　　在许多行业，品牌常常呈垄断趋势，即由少数品牌占据大部分市场份额。例如在胶卷业，很难找到能与柯达、富士、柯尼卡抗衡的品牌；在饮料业，可口可乐、百事可乐似乎无敌于天下。然而，在汽车行业，情况则不同，各种品牌林立，竞争激烈。对汽车略知一二的人，一般都能数出多种品牌，如奥迪、凌志、标志、凯迪拉克、丰田、大众、奔驰等。在许多发达国家，汽车行业成为国家重要的支柱产业。各种汽车品牌都能在世界汽车市场占有一席之地，其重要的一点就是，各具特色，各有独到之处。

　　例如，意大利的法拉利品牌，主要生产跑车。其特点是每辆法拉利车都象一件珍贵艺术品，高贵得没有几个人能够拥有得起，但却令人羡慕不已。德国汽车界四大金刚之一保时捷，也是著名的跑车生产商，但与其他著名跑车生产商（如法拉利）一种车型只生产几代便销声匿迹不同，保时捷的独特特点是长年不变的造型。在汽车历史上最成功的长青跑车，当数保时捷911。如将历代保时捷911摆在一起，很轻易地就可由具体外形特征认出它们是有血缘关系的至亲，这种关联性正是保时捷911之所以声名大噪、倍受瞩目的主要因素之一。

　　美国通用汽车公司生产的汽车，典型地表现了美国汽车豪华、宽大、内部舒适、速度快、储备功率大等特点。英国的劳斯莱斯汽车，其独特之处在于该公司擅长发动机的制造，尤其是航空发动机，该公司是世界上最大最优秀的发动机制造者，著名的波音客机用的就是劳斯莱斯的发动机。能制造品质优良的飞机发动机，当然也能生产品质优良的汽车发动机。对汽车来说，发动机恰恰又是最重要的部件。直到今天，所有的劳斯莱斯汽车发动机都是完全手工制作的，现在仍在路上行驶的最老的劳斯莱斯是1904年生产的。

　　瑞士的雷达表，因其独特之处，在与同胞品牌劳力士、欧米茄等强劲对手的竞争中占有重要的一席之地。雷达创立于1917年，自从研发推出了世界第一只不易磨损型手表后，异军突起，年产50万只，目前已成了瑞士市场零售营业额最高的品牌。雷达表之所以在市场上能独占鳌头，主要是基于它有突破传统的远见。当其它品牌钟表还在使用像金、银、铜、钢传统材料时，雷达表率先采用独特的材料，如硬金属、高科技陶瓷和蓝宝石水晶等，以精湛的先进技术来生产世界上最坚硬的制表材料，并加入优美的设计，使得雷达表成了不易磨损的成功典范。

　　松下（Panasonic）不是行业的领头羊，但它的独特之处是善于尽可能地将最新的技术进步融合在产品之中。例如在90年代初期，松下融合数字技术的最新进展，推出激光唱机，能播放五种唱片，8英寸、12英寸激光唱片、3英寸、5英寸压缩唱片和5英寸压缩录像唱片。

　　麦当劳的独特之处体现在严格的店规。该公司规定：员工每日穿着整齐的麦当劳制服，制服必须保持清洁；头发必须光洁；男士头发不可长过衣领及耳部，每天必须剃须，以保持良好的仪态；女士只可淡淡化妆，不可浓妆艳抹；个人每天须洗澡，防止体臭，保持双手及指甲清洁；员工不得在工作时间吸烟；不得酗酒、吸毒及聚赌；不得粗言秽语，不得打架闹事，不得对顾客无礼貌等等。违者轻则警告或停工，重则开除。分店经理每3个月对员工的表现作一次检查，以作为晋级，加薪的根据。麦当劳正是因为严格执行这些店规而给顾客留下深刻的印象。

　　在个人计算机领域，康柏的独到之处或优势之一是，能够迅速将图纸变成商店货价上的商品，而无须等待发明设计、生产、装货、分销、广告等一步一步进行。公司的产品循环6-9个月，而其他竞争者要花多一倍的时间。

　　8 获得权威机构的认可或证实

　　不管是有意还是无意获得的，著名的品牌往往荣誉满身。这些荣誉后来都成为该品牌质量的证据、信誉的符号和尊贵的象征。

　　劳力士（Rolex）商标1908年正式注册之后，第一批劳力士表因它高超的技术质量而立即受到重视。一只小型劳力士手表1914年得到英国知名天文台——矫天文台（Kew Observatory）的A级证书，这是这家知名天文台从未颁发过的最高评价。劳力士的精确度得到了矫天文台的承认之后，该品牌的手表在欧洲和美国身价顿时倍增。从此，劳力士的精确也代表了质量。

　　在钟表业中，瑞士欧米茄（OMEGA）在消费者心目中也许没有劳力士那么著名，但毫无疑问，它也是一个大名鼎鼎、百年不衰的手表品牌，是钟表市场中的一个强劲品牌。欧米茄能在强手如林的市场中占有重要的一席之地，跟欧米茄在其成长过程中获得众多荣誉有关。1896年欧米茄第一次在手表展览中崭露头角时，就赢得日内瓦瑞士国家博览会金牌。1917年英国皇家空军选用欧米茄作为战斗兵团之标准配备。1932年第一次担任奥运会计时，并先后达奥运会计时21次。1933年欧米茄成为意大利空军的专用表。1936年创造Kew/Teddington天文台各类钟表新、精、准记录的高分97.8分，该记录至今无人打破。1946年欧米茄获得十万张天文台表证书。1962年瑞士天文台证书过半数（50.5%）都是颁给欧米茄星座系列。1

　　963年欧米茄超霸系列被美国国航空航天局（NASA）选为官方定时器。1967年欧米茄获得一百万张天文台证书。1972年欧米茄获得二百万张天文台证书。1974年推出的欧米茄“百万石英2400”表获得世界唯一的航海天文台表证书；1983年欧米茄获得第十万张石英天文台表证书；1989年欧米茄成为苏联航天员专用表。

　　在牙膏市场后来居上而跃居领袖地位的品牌佳洁士，它之所以能够超过长期处于领袖地位的高露洁，关键的一步棋就是获得美国牙医协会（ADA）的认证。佳洁士经过多年的努力，终于在1960年争取到让ADA作出如下正式宣布，如果周期性地刷牙和做牙齿检查，佳洁士能够有效地防止蛀牙。得到ADA认可之后，由广告公司Benson & Bowles所做的佳洁士广告都是以讯息为导向，重复强调产品的品质和ADA的认可。此后，佳洁士的销量猛增。到1969年，经过多年的准备，高露洁才得到ADA的认可。然而整个70年代和60年代末，佳洁士始终成为市场的领导者。

　　9 合适的市场定位

　　定位是竞争激烈市场中后生品牌生存和发展的重要手段之一。合适的定位为消费者选择该品牌提供了必要而充分的理由，也为品牌找到了发展的空间。

　　康柏计算机品牌创建于1982年。当时计算机主要还是以商用计算机为主，如果康柏要进入商用计算机领域，显然就要与IBM等大公司竞争，这样能否生存发展下去就很难把握。所以康柏瞄准正在兴起的个人计算机市场，并将自己定位在与IBM等大公司不同的个人计算机市场上。康柏公司之所以选用“Compaq”作为公司和产品的品牌名字，其中原因之一是“Compaq”一词中词素“com-”不仅有“计算机”、“传播”的意思，还含有“小型”的意思，适合于品牌的定位。

　　前面我们提到过，在可口可乐诞生之后，由于市场行情看好，相继出现许许多多、各种各样的可乐品牌，包括百事可乐。然而随着时间的流失，只有百事可乐在与可口可乐竞争中继续发展，成为可乐饮料行业唯一能够与可口可乐相抗衡的品牌。百事可乐的成功主要应归公于合适的市场定位。与没有明确市场定位的可口可乐不同，百事可乐定位于“年青一代”，这样使得百事可乐避免了与可口可乐进行全方位的竞争，牢牢地把握住年青消费者这一市场。

　　创建于1929年、1988年被百事可乐收购的另一个饮料品牌——七喜（7-Up），虽然不能与可口可乐、百事可乐品牌相抗衡，但在40年代，由于采用巧妙定位策略，将自己定位为“非可乐”饮料，因而从众多饮料品牌中脱颖而出，成为可口可乐、百事可乐之后的第三饮料品牌。这一巧妙的定位策略后来被称谓“逆定位”。

　　宝洁公司所属的许多著名产品品牌也是各有各的定位。例如在中国洗发用品市场的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、润研品牌，从品牌名字或相关的广告中可以看出，海飞丝定位于长头皮屑的消费者，飘柔则与长头发的消费者为主要对象，潘婷针对头发营养不良的消费者，沙宣面向时尚青年，润研是为希望头发乌黑发亮的消费者开发的。

　　适当的定位是必要的，但当定位阻碍了企业的发展时，重新定位也是必要的。日本麒麟啤酒公司以商人和军人为主的客户，由于定位合适，一度曾占据日本啤酒市场的60％，为啤酒业的老大。但到了80年代，日本的年轻人开始盛行喝干啤，而麒麟公司却仍然将公司定位于为喜欢传统啤酒的商人和军人服务，没有能够去开拓干啤这一新兴的市场。相反，朝日啤酒则适应市场需求的变化，大力推出适应年轻人口味的干啤，因而迅速超过了麒麟公司，成为日本啤酒业的龙头。