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房产广告文案创作初探 |
| 发布时间：2005-12-11 5:19:49 点击次数：1816次 |
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广告文案的使命是形成动机与欲望，推动潜在消费者转化为实在购买者，而房地产无疑是传媒争夺追逐的最大的广告热点。据了解，目前在我国的平面媒体中，房地产业的广告版面占有量已高达40%，雄居各行业平面广告发布数量之首。一个好的房产广告文案对实现房产销售的最终目的有极大的推动力，在房产营销中有着举足轻重的作用。
那么，如何创作出一个好的房产广告文案，笔者以为拟从以下几点着手：
一、明确创意，形成科学的创作策略
房产广告的最终目的是促进房产的销售，对于大部分中国人来说，购买房子是一件很重要且很谨慎的事情，房产广告所面对的需要说服的消费者比一般容易使消费者产生购买冲动的产品相对更加困难，因此房产广告文案的创作更需要科学有效的创作策略，要明确清晰广告定位,从产品特性与消费群体属性两方面下功夫。首先，要明确广告的创作目标是卖出房子而非广告本身，要追求、突出所要推销的房产特点，而不能本末倒置，因文废意。其次，要清楚房产的消费对象，明确房产的目标消费群体是巨豪富翁、青年才俊还是普通百姓，了解消费者的需求愿景，而后针对目标消费群体特性创作他们喜爱的文案。第三，要突出利益点，阐述为什么消费者应选择此房产，是因为其质量优越、价格低廉还是服务保障等，要集中笔力突出最鲜明的特色，实现从广告策略（诉求点）到创意策略（创意路向）再到创意表现的直通。
二、遵循广告创作的一般原则
一要守三、正确运用各种诉求手法
广告文案的威力要借重诉求方法才能得以实现，相比于其他类广告，房产广告更需要理性因素，但又不能仅停留在理性上，它也需要上升到某种感性的生活概念，到现在广告已发展出理性、感性和情理结合三种最主要的诉求手法，在文案的写作过程中，要针对不同的产品不同的诉求对象运用不同的广告诉求手法，在选择广告诉求手法时，选择适合产品自身特点的最重要，各种诉求手法的适用条件、作用各不相同，具体来说：
1、理性诉求 ：理性诉求定位于诉求对象的认知，真实、准确地传达功能性利益，为诉求对象提供分析判断的信息，促使消费者经过思考，理智地做出判断。理性诉求可以采用以下几种手法：一是阐述重要的事实，当广告集中传达产品特性、性能、购买利益时，阐述最重要的事实并做利益承诺是最常用的手法，阐述的语言要求精炼、准确。二是解释说明：在传达产品特性时，广告还可以做一系列的特性演示并示范功能和效果，从而加深诉求对象的理解。提供成因或示范均可以以图文结合的方式展现，增加可信度。而解答疑问可以有效地将诉求对象的关心点引向广告的诉求重点。三是理性比较：可以通过和竞争对手做比较，以凸显自身优势。优势品牌可以通过比较展示自身的优势；弱势品牌可以通过比较提升品位，展示独特处。四是观念说服：可以给诉求对象带来一种新的消费观念，可以从正面来阐述自己的新观念或理念，也可以反驳旧有的错误观点。五是恐惧诉求：展现购买的利益和不购买的危害，描述某些使人不安、担心、恐惧的事件或发生这些事件的可能性，同时要注意广告展现的恐惧程度要适当，恐惧诉求必须与定位对象有适当的距离。
2、感性诉求：感性诉求以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参与或者分享所推销房产所带来的某种愉悦的精神享受，使之与所推销房产之间建立情感联系，对所推销房产产生情感化的偏爱。重点可以从以下几方面着手：一是爱与关怀，爱与关怀是人类的感情的基础，最能引起人们的共鸣。二是生活情趣，生活中蕴涵着丰富的情趣，如享受悠闲、品味幽默、满足好奇心等等，它们虽然不是情感，但是可以唤起积极的心理感受，如轻松、自得、惬意等，很容易感染诉求对象。三是自我观念与期许，以个性化内容和个性化风格，充分展示诉求对象鲜明的自我观念与期许，个人对社会形象的向往和追求，包括个性、价值观念、自信、自豪、自我实现的感觉。
3、情理结合：房子这种特殊商品，其特性、功能与购买者的实际利益和情感有密切的联系，适宜综合运用情理结合方法，运用理性诉求的各种手法，同时加入感性诉求的种种情感内容，即可以传达客观信息，又可以引发诉求对象的情感共鸣。
四、力求结构清晰，文词简洁
撰写房产广告文案，要坚持主次分明，明确需要表达的重点，对于重点卖点要不惜笔墨，贯穿始终，尽量完整阐述表达主题，并且进行深度挖掘，而对于次要卖点或者非项目本身并且不是特别有吸引力的内容就要惜墨如金，点到为止。在文字表达上要做到文笔通顺，尽量避免使用生僻字，以朴实的手法体现开发商的真诚，同时在表达上应该用最凝练的句子完整而简洁地表达出楼盘的主要卖点，同时也要针对项目的目标消费群体的阅读能力和水平让受众理解自己所要表达的意思。在表达方式上，要避免平铺直叙，而应该引人入胜地吸引消费者看完所有的广告，并且标题应该尽量地引起消费者兴趣。
总之，房产广告是一种更讲究创意和手法的广告艺术，而其中的文案是很重要的一个部分，要做一个出彩的广告文案必须不断加强积累，加强学习和总结。
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来源：中国投标网 |
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