没有人不相信，2008年中国企业不是处在品牌的风暴眼上。先是万科的“捐款门”，再是三鹿的“三聚门”，万科以积极的回应和快速行动阻止了事件的蔓延扩大，而品牌价值高达149.07亿元的三鹿却死在了消费者的唾液下。多年巨资苦心经营积累起来的品牌顷刻到下，有人叫好，更有人惋惜。惋惜声中，“品牌”这个如今几乎没有人愿意再提起的字眼却以悲情的方式再次走入我们的视野。
翻查字典，我们不难发现，品牌的定义五花八门：
广告专家约翰·菲利普·琼斯(J.P.Jones，1999)对品牌的界定是：品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。
哈金森和柯金(Hankison、Cowking，1993）从下述六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
美国市场营销专家科特勒博士认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。”
社会发展到现在，以上对品牌的定义是否还正确？我们不能不重新思考。很多企业都希望把自己的企业做大做强，把品牌向国际靠拢,国家在政策上给予了高度支持，媒体也在传播各种品牌理念。但是很多人对品牌的认识并不清晰，品牌观念还存在很多误区，比如，有些企业只有品牌名称、标志而没有品牌的核心理念，就像一个人只有名字而我们不知道这个人是男是女，不知道这个人是做什么的。而另一些企业却误把企业准则当作核心理念在各种媒体大肆宣扬，分不清内外，殊不知这都是错误的。好的企业品牌既要包括企业的个性性格和企业愿景，又要包括企业核心价值观和对消费者的承诺。
从本质上说，品牌是信息传递载体，是企业好与差的综合评价。具体来说，品牌能表达以下几种意思：
1.属性。一个品牌首先代表的产品属性。如提到“海尔”我们知道它是做家电的企业。
2.利益。一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。好品牌代表好的利益属性，“质量可靠”会减少消费者维修费用，给消费者提供节约维修成本的利益，“服务上乘”则节约了消费者时间，精减成本，方便了消费者。
3.价值象征。不同的品牌提供的价值属性虽然差不很多，但是会有区别，不同品牌的产品使用寿命会有长短高低之分。
4.企业愿景和文化。品牌是企业文化的综合载体，它代表企业的愿景和社会责任。不同的企业文化塑造了不同的品牌，不同的品牌代表着不同的企业的愿景和社会责任。
5、使用者个性和身份。品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者，这一类消费者也代表一定的文化、个性，这对于公司细分市场，市场定位有很大帮助。
所以，品牌不单单是一种名称、术语、标记、符号或设计，而是它们的组合体，是企业个性、价值、文化和性格的综合体。
本人认为正确的品牌概念应该包括三个层面：名称、企业口号、企业文化
名称简单来说就是企业名字和企业标志，是声音和形状的结合体，是企业个性的外在表现。
企业口号是品牌的重要部分，它既是企业愿景和核心的理念表达，更是企业对社会的承诺，是企业社会价值观和内部个性的外部表现，是企业品牌的外在形象，更是对消费者的承诺。
企业文化则是企业愿景的表像，是企业对待企业员工的承诺和要求，对社会责任的准则，是企业性格在品牌上的内部体现，良好的企业文化是企业凝聚力的保障。
所以正确的品牌概念应该是包含这三个层面的综合体，比如当提到某个企业，就会立刻想到它的标志，说出它的口号，想到这个企业的性格和个性。这才是完整的品牌概念。
但是现实中这样的企业实在太少，可以说寥寥无几,包括中国最著名的一些大企业甚至都不具备完整的品牌概念,有的即使有也没有发挥它的价值和作用.比如蒙牛这个品牌，我们看到的是绿色的蒙牛标志，也经常听到别人在谈论蒙牛和 “只为优质生活”的企业口号，但是，虽然我们知道蒙牛给消费者提供优质生活却很难想象蒙牛究竟是个什么样的企业，它对员工和社会责任是什么态度，所以某种程度上“蒙牛”这个品牌在概念上也是残缺的。现代社会不再是生产者说什么就是什么的年代，消费者会根据企业对员工和社会责任的态度好坏判断你产品的质量，可以想象，一个企业如果对员工态度恶劣，其员工能造出好的产品吗？最新的证明是，研究人员发现，微笑而死的猪的猪肉要比折磨而死猪肉好吃。对于企业，道理也是一样。
我们相信,经历了万科"捐款门"和"三鹿之死"的中国企业现在对品牌一定有更深刻的认识;同时我们也希望,中国企业能真正走上"品牌战略"的征程,一路高歌.......
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